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用情感武裝品牌——從可口可樂使用新配方中想到的
作者：聚楷 日期：2007-9-14 字體：[大] [中] [小]
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隨著市場經(jīng)濟(jì)全球一體化，市場越來越自由，越來越規(guī)范時(shí)，強(qiáng)勢品牌的價(jià)值無限，它可以簡化顧客決策，減少風(fēng)險(xiǎn)，以及建立期望值。特別是中國廣闊的市場和眾多企業(yè)，在面臨品牌缺失情況下，如何抓住時(shí)機(jī)，結(jié)合我們中國悠久歷史和深厚的文化特色，構(gòu)建強(qiáng)勢品牌，也許是中國企業(yè)家和企業(yè)當(dāng)務(wù)之急了……
１９８５年４月，可口可樂公司希望以新配方——稍甜一點(diǎn)的可樂來應(yīng)對百事可樂公司的“新一代”可樂的挑戰(zhàn)。可口可樂為了推出新配方可樂，之前還做了１９萬人次的市場測試，測試的結(jié)果表明，絕大多數(shù)消費(fèi)者都偏向新配方可樂，而不是原來的老配方可樂。至此，可口可樂可以滿懷信心地推出新配方可樂，并且以大力宣傳支持，但是，新配方可口可樂上上市，市場反應(yīng)的情況恰恰相反，消費(fèi)者普遍對新配方可口可樂沒有感冒，新配方可口可樂市場接受能力并沒有測試時(shí)火爆，甚至激怒了一些對老配方忠誠的消費(fèi)者，他們紛紛采取了一些行動(dòng)反抗可口可樂公司推出的新可樂。可口可樂公司面臨著幾個(gè)月的銷量下跌之后，感覺到了推出新的配方可樂的壓力和窘迫，經(jīng)過謹(jǐn)慎考慮，在保持新可樂時(shí)，又在市場上重新起用名為“可口可樂經(jīng)典”的老配方可樂。直到現(xiàn)在，市場證明賣得最好的可樂依然是老配方可樂。
從可口可樂公司推出新配方的可樂品牌的潰敗中，我讀到了一個(gè)品牌運(yùn)作的要領(lǐng)。對于消費(fèi)者來說，可口可樂品牌并非僅僅被消費(fèi)者看做是軟飲料或解渴提神的飲料，而更多的是美國的形象，并且可口可樂的大部分吸引力不僅在于其神秘的原料成分，而且在于其所表現(xiàn)的美國文化、懷舊、傳統(tǒng)，以及與消費(fèi)者的情感關(guān)系。這此都反映在消費(fèi)者對可口可樂忠誠購買行動(dòng)之中。在消費(fèi)者的心智資源中，可口可樂老配方情感因子已經(jīng)和消費(fèi)者緊緊聯(lián)結(jié)一起，形成一心，產(chǎn)生了深厚的情感。消費(fèi)者對老配方懷有濃厚的感情，一點(diǎn)也不遜色于人與人之間的親情、愛情、友情……盡管可口可樂公司在導(dǎo)入新配方時(shí)犯了一系列的錯(cuò)誤，例如，新老可樂的廣告和包裝也許不能明顯地區(qū)分品牌和和展示其稍甜的口味，但是它最大的失誤是忽視了可口可樂品牌對消費(fèi)者所意味著什么——即消費(fèi)者心智資源中懷有對可口可樂忠情感忠誠因子，這種情感忠誠因子是消費(fèi)者對可口可樂固有的，也是不能改變的。也就是這種情感忠誠因子才使品牌價(jià)值可以超越一切有形資產(chǎn)（如廠房、設(shè)備和不動(dòng)產(chǎn)等）和無形資產(chǎn)（如管理技巧、營銷財(cái)務(wù)和運(yùn)營等專長）。
隨著市場經(jīng)濟(jì)全球一體化，市場越來越自由，越來越規(guī)范時(shí)，強(qiáng)勢品牌的價(jià)值無限，它可以簡化顧客決策，減少風(fēng)險(xiǎn)，以及建立期望值。特別是中國廣闊的市場和眾多企業(yè)，在面臨品牌缺失情況下，如何抓住時(shí)機(jī)，結(jié)合我們中國悠久歷史和深厚的文化特色，構(gòu)建強(qiáng)勢品牌，也許是中國企業(yè)家和企業(yè)當(dāng)務(wù)之急了。
聚楷，品牌管理專家，主張“情感品牌”，擅長低成本快速構(gòu)建強(qiáng)勢品牌，服務(wù)過數(shù)十家品牌和企業(yè)，發(fā)表多篇品牌作品，著有《情感品牌》，現(xiàn)廣州從事從事品牌策劃工作，歡迎討論：13533965529聚楷，郵箱：liangxp21@126.com